Mídia paga · reunião semanal
Onde está o dinheiro,
e onde está a venda.
Pareto de investimento por produto e por região, e o que decidir com ele.
Quatro indicadores já rodam toda semana.
A base existe e é sólida. O que falta não é indicador novo, é dimensão.
Quatro indicadores, uma única dimensão.
Os quatro rodam em visão Brasil. Sabemos o resultado agregado, sem saber de onde ele vem.
Os mesmos quatro, cortados por produto, região, faixa etária e canal. Nenhuma métrica nova.
Criar indicador secundário melhora a leitura de forma incremental. Abrir dimensão muda a decisão.
Os produtos onde colocamos o dinheiro são os mesmos que trazem o dinheiro?
Uma pergunta, respondida com a base que já temos hoje.
Duas curvas, sobrepostas.
Curva da venda
Produtos ordenados por captação. Quantos por cento dos SKUs fazem 80% da venda?
Curva do investimento
Produtos ordenados por verba. Quantos por cento dos SKUs consomem 80% do investimento?
O insight não está em nenhuma das duas curvas. Está no descolamento entre elas.
Índice de eficiência
- Acima de 1: traz mais do que recebe. Candidato a escalar.
- Abaixo de 1: recebe mais do que traz. Candidato a cortar.
- Perto de 1: calibrado. Não mexer sem motivo.
Um número por produto, ordenável, que qualquer pessoa da sala entende sem explicação.
Quatro grupos, quatro ações diferentes.
Verba alta, retorno alto
Proteger e escalar. É o que sustenta o resultado hoje.
Verba alta, retorno baixo
Cortar primeiro. É aqui que está o dinheiro mais fácil de recuperar.
Verba baixa, retorno alto
Testar aumento controlado, com teto definido.
Verba baixa, retorno baixo
Consolidar ou desligar. Não consome reunião.
A ação depende do quadrante. Um ranking único de ROAS não separa Motor de Ralo.
Três números que abrem a reunião.
- O primeiro dimensiona o jogo real.
- O segundo é desperdício puro, sem contra-argumento possível.
- O terceiro mede a demanda que existe sem mídia. Guardar este, ele volta no slide 11.
O produto de ROAS maior não é o produto mais lucrativo.
margem de 5%
margem de 40%
Como a margem já é acompanhada, este corte sai sem custo nenhum. É o que transforma relatório de mídia em conversa de resultado.
São Paulo e Rio: quanto trazem, quanto recebem.
O custo por região já existe no relatório geográfico do Google Ads. Meia hora de trabalho fecha este slide. No Meta, o corte por região sai via API, exceto nas campanhas Advantage+ Shopping, que reportam só no nível país.
Se o índice das duas praças estiver longe de 1, este slide vale mais que toda a análise de produto.
O Pareto mostra concentração. Não mostra causalidade.
ROAS relatado
Um canal pode marcar 6x no painel e entregar 1,5x quando testado. A maior parte daquelas vendas aconteceria de qualquer forma.
Retorno decrescente
Caso documentado: verba de 10 mil para 100 mil por mês. O ROAS ficou estável em 3,0 e o ROAS incremental caiu de 2,5 para 1,2.
O topo do Pareto é justamente onde a demanda já existe. Concentrar verba lá pode subir o ROAS aparente sem subir a receita real. O Pareto diz onde olhar, não onde realocar.
Cinco pedras grandes, nesta ordem.
Dono de dados de mídia
Ingestão com quebra por região, produto e faixa etária. Destrava todo o resto.
Percentual de verba em automação fechada
Advantage+ e Performance Max contra campanhas auditáveis. Dimensiona o quanto não se consegue ver.
Teste de incrementalidade por praça
Responde a pergunta de região sem fragmentar a estrutura e sem pagar aprendizado duas vezes.
Google segmentado por região
Sem atrito técnico. Pode começar esta semana.
Verba por pessoa de mídia
Transforma a discussão de equipe em número comparável.
Indicador secundário entra depois destes cinco, e aí faz sentido.
Três travas, três donos diferentes.
Dado
A verba por região e por faixa etária existe na plataforma e não existe na nossa base. É pipeline, não relatório.
Automação de leitura
API conectada permite cruzar em tempo real o que hoje é extração manual. O ganho está na leitura, não na produção de criativo.
Equipe
Verba por pessoa mostra se o time comporta a operação atual. Sem o número, a conversa não sai do achismo.
Nenhuma das três se resolve na reunião de mídia. Todas as três decidem o resultado dela.
Primeiro as pedras grandes.
Depois o ajuste fino.
Com a quebra por dimensão disponível, os quatro indicadores que já existem passam a responder perguntas que hoje ficam sem resposta.